成年人迷上“毛绒绒”？消费的不是玩具，是情绪价值

潮新闻客户端 记者 王景平 文/曾雯

“真的好想要一只Labubu，到底哪里有货啊？”又一次在泡泡玛特门店跑空后，90后的佳佳忍不住发朋友圈吐槽，配图是近来市面上风头正盛，堪比“电子茅台”的潮玩IP——长耳朵、獠牙微露、淘气又可爱的“小恶魔”Labubu。

“顶流”Labubu 王景平摄

无论是线上线下一只难求的Labubu、萌倒大批成年人的英国玩具品牌Jellycat，还是借《哪吒2》土拨鼠出圈桥段，让与其形似又跟着火了一把的卡皮巴拉，似乎都在证实：世界果然是一个巨大的“毛绒控”。

80后的大牌包上挂满公仔包挂、90后靠毛绒公仔解压治愈、00后囤积玩偶当“娃”养。如今，毛绒玩偶不再只是孩子的专利，这场席卷成年人的“柔软风暴”，背后是消费心理的深刻变迁。

谁在买单？

成年人稳占榜一

近年来，“毛绒绒”潮流悄然兴起。深夜加班时揉捏的解压毛球、博物馆里抢空的毛绒文创以及占据各大消费榜单的毛绒IP，毛绒物品逐渐成为消费者生活中不可忽视的存在。

潮新闻记者走访了杭州中心、万象城的Julylion潮玩店，店内涵盖了诸多人气潮玩品牌，包括Jellycat、linefriends、McHugs等知名品牌，可谓是一个毛绒玩具大本营。

门店C位的展柜里，整齐排放着香蕉、杨桃、桃子等水果系列玩偶，个个憨态可掬。玩偶内胆里还有薰衣草香包，在店员的吆喝下，惹得往来顾客不时上手摸一摸、嗅一嗅这些毛绒绒还散发着香气的萌物。

毛绒绒店里门庭若市 王景平摄

除了种类丰富的玩偶，店内还出售小衣服、小头巾等装饰，方便顾客购买玩偶后，再给自己的“娃”美美装扮一番。

“消费者大人小孩、男女都有，大都是年轻人。卖得最好的肯定是Jellycat，像这个有点‘丑萌’的紫色小龙，今天共到货六只，现在只剩两只了。”店员告诉潮新闻记者，“只有抢不到，没有卖不掉的！”

记者综合天猫、淘宝等平台信息，2024年毛绒、玩偶、公仔、布艺类玩具的市场规模达到了42.4亿元人民币，相较于前一年实现了8.4%的增长。

曾被视为儿童专属的毛绒玩具，如今已成为许多成年人生活中不可或缺的情感伴侣。

英国毛绒玩具品牌Jellycat近三年的销售额持续攀升，其中18至35岁的消费者占比超过四成。中国玩具和婴童用品协会的最新数据显示，00后已成为毛绒玩具最大的消费群体，占比达到43%，90后紧随其后，占比为36%。这些数据彻底颠覆了毛绒玩具仅属于儿童的传统观念。

而具有文化象征意义和IP联名的产品，更是格外受欢迎。例如迪士尼星黛露毛绒挂件在抖音上的播放量超过3亿次；泡泡玛特Labubu系列在闲鱼上的溢价率达到4至5倍，部分限量版产品价格被炒至2000元。收藏和投资价值，也是推动“毛绒绒”消费群体不断向成人延伸的主要因素。

情绪、治愈、陪伴

“毛绒绒”里的新型消费经济

即使是工作日，湖滨商圈工联CC三楼的Jellycat店铺内依旧热闹。

00后姑娘月月此次的目标是春季新品蛋糕兔，发现该店铺缺货后，她立刻拿起手机开始搜索杭州其它店铺的货源情况。

图源：Jellycat官网

“闺蜜明天生日，想把蛋糕兔送她作为生日礼物。”月月觉得这会是送给好友的绝佳礼物，“Jellycat是我送人礼物的无脑选择之一，有知名度、质感好、设计创新，更重要的是代表我的陪伴，希望能时刻治愈对方。”

据店员介绍，这只抱着蛋糕的兔子是最近作为礼物卖得最火的产品之一。根据送礼对象，可以有多种选择，送小孩选经典的巴塞罗熊、邦尼兔，送对象选手捧花束。许多产品会根据不同尺寸调整不同价格，从一两百到上千，最大范围适应不同场景、不同群体的礼品消费需求。

情绪价值，正在成为年轻人买单的重要驱动力。

“我都是线下购买的，没有特定的需求，主要看眼缘，挑挑脸。”正在精挑细选的小夏和记者分享道，家里已经有八个毛绒“宝宝”了，每次心情不好的时候，揉揉捏捏它们可爱的脸，小夏感觉瞬间被治愈。

曾雯摄

像“毛绒绒”这样的新型消费正在焕发生机。

目前，我国正全面促进消费，加快消费提质升级，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

在当今的消费市场中，以情绪抚慰、心理满足为核心的新型消费浪潮正席卷商业领域，“为情绪买单”已成为鲜明的消费风向标。而作为情绪消费载体的毛绒玩具，自然处于火热状态。

心理学专家指出，当代年轻人面临职场压力、社交焦虑等负面情绪，毛绒玩具提供的“无压力陪伴”恰好填补情感缺口。看似幼稚的毛绒玩具，实际上是成年人抵御异化生活压力的柔软盾牌。“毛绒绒”不是生活的必需品，却成为消费者自我治愈的实体化。

“毛绒+ ”跨界合作

热潮下的文化创新

随着毛绒玩具的热度不断攀升，这阵“毛绒风”也吹到了其他领域。

从最初的动漫周边、游戏角色衍生品，到如今的广泛覆盖博物馆文创、城市IP、影视联名等多个领域，毛绒文创以其独有的魅力，成功实现了从文创产品边缘到主流的华丽转身。

甘肃博物馆曾推出以“马踏飞燕”为原型的毛绒绿马玩偶，文物被拟人化设计，表现出有趣调皮的性格特征，在上架半年后销量达到近10万件。

热销的“马踏飞燕”玩偶周边 图源：甘博旗舰店

之后再度“整活”，将西兰花、香菇、蟹排等常见的麻辣烫食材转化为可爱的IP玩偶。除此之外，销售人员还会扮演成麻辣烫店员，引导顾客挑选食材，并询问顾客对辣度的偏好，模拟烹饪过程。

除了作为地域文创展现城市特色，“毛绒玩具+情景消费”也被更多品牌所借鉴，以此提高品牌的话题度。如玩具品牌哈一代以“新中式养生”为关注点，推出养生系列中药材玩偶，在全国开展中药铺快闪“巡诊”，消费者纷纷到现场体验望闻问切、按方抓药。

玩偶中药铺 王景平摄

在新茶饮界，奈雪的茶为新品茶饮搭配毛绒公仔；沪上阿姨也针对系列产品设计相应的毛绒玩偶，并创新性地在全国4家门店开设“沪上毛绒甜品铺”。

众多品牌加大了对毛绒业务的投入，打造毛绒周边产品，或开启“毛绒+”的跨界合作，拓展出更多元化的应用场景。

随着毛绒玩具的情感价值和潮流属性日益凸显，越来越多的品牌开始布局毛绒周边市场，将这一治愈品类从传统玩具市场拓展至更多元化的消费场景。

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